広告市場のなかでも、最近はデジタル広告が大きく成長しています。企業にとって効率的なマーケティング戦略を展開するには、多様なデジタル広告手法を適切に活用することが求められているといえるでしょう。

そこで本記事では、デジタル広告の一つ「リスティング広告」について解説します。
リスティング広告は小規模事業者でも活用しやすく、適切に運用することで高い効果が見込める広告手法です。

リスティング広告の基本や相性がいいとされる商品・サービス、広告費用の課金の仕組み、実際の運用方法などを解説していきますので、リスティング広告の出稿を検討している方はぜひご活用ください。

 

目次

リスティング広告とは
リスティング広告の費用が決まる仕組み
■クリック課金制
■オークション制
リスティング広告の費用相場
リスティング広告の運用方法と費用
■自社で運用する場合（インハウス）
■代理店に運用を依頼する場合（外注）
リスティング広告費用の予算を決める方法
■目標とするCV数を基準にする
■目標とするCPAを基準にする
リスティング広告の費用をおさえるコツ
■配信対象を絞り込む
■リスティング広告で配信対象を絞り込む方法
費用対効果を考慮してリスティング広告の運用戦略を策定しよう

 

リスティング広告とは

リスティング広告とは、ユーザーが検索エンジンで入力したキーワードに基づいて、検索結果画面に表示されるテキスト広告です。検索連動型広告ともいわれます。ユーザーが能動的に情報を求めているときに表示されるため、広告への高い反応率が期待できます。

リスティング広告の特性上、特にユーザーの検索行動に紐づく商品・サービスとの相性がいい傾向にあります。

リスティングサービスと相性がいいサービス	サービスの具体例
検索ニーズや緊急性が高いサービス	・鍵の修理 ・水のトラブル ・葬儀サービス ・不用品回収 ・法律相談・弁護士サービス　など
地元密着型のビジネス	・レストラン・カフェ ・美容院 ・整体 ・歯科医院 ・不動産会社 ・クリーニング店 ・習い事・塾　など

検索ニーズや緊急性が高いサービスのように、専門性が高い領域の商品は、比較的検討期間をおかずに即座に購入される傾向があります。ユーザーは上位表示されたウェブサイトの商品を比較・検討することが多い傾向にあります。

また、「サービス・商品名+地域名」で検索されることが多い地元密着型のビジネスもリスティング広告との相性がいいといわれています。

 

リスティング広告の費用が決まる仕組み

リスティング広告の費用は、クリック課金制に基づいて実際の広告費用が計算されます。入札したクリック単価をベースとしたオークション制によって広告の掲載順位が決定される仕組みとなっています。

本章では、クリック課金制とオークション制について詳しく解説します。

■クリック課金制

クリック課金制とは、広告をクリックされたときに費用が発生する料金形態です。検索画面に広告が表示されただけでは課金されず、ユーザーが実際に広告をクリックしてウェブサイトを訪問した場合に限り費用がかかります。つまり、広告に対するユーザーの関心が高い場合にのみ費用が発生するため、広告の効果を測定しやすい広告手法です。。

クリック単価（CPC）は、入札するキーワードにより変動しますが、広告を掲載するサービスや商品、ジャンルのなかでも検索ボリュームの多く、競争の激しいビッグワードといわれるキーワードでは、高く設定される傾向にあります。

クリック単価の価格は、オークション制で決定されます。

■オークション制

オークション制は、リスティング広告の掲載位置と順位を決めるために用いられる方法です。広告主がクリック単価の上限を設定し、同じキーワードに対してほかの広告主と競るかたちになります。上限額の設定は必須ではありませんが、費用をより適切にコントロールしたい場合には、設定をしたほうがよいでしょう。

また、検索結果の順位は、単に入札単価だけでなく広告ランクの指標など複合的な要素が絡み合って決まります。広告ランクは入札単価やLPの品質などさまざまな要素を元に算定されます。このとき、広告ランクが掲載基準を満たさない場合には広告を掲載することができません。

Googleのリスティング広告では、検索結果ページに広告枠が設けられており、各枠はオークションを通じて割り当てられます。そのため、一概にはいえませんが、上限額が高いほど掲載順位も上がる傾向にあるとされています。

また、競合が多いキーワードでは、クリック単価が高くなる傾向にあります。上限額を高く設定するほどコストも増加するため、予算配分には注意が必要です。

予算の考え方については「リスティング広告費用の予算を決める方法」で後述しますので、あわせてご覧ください。

 

リスティング広告の費用相場

リスティング広告の費用相場は、キーワードの競争率、広告掲載する商品やサービス種類、業界、企業規模、対象地域によって変動します。一般的には、月額数万円から300万円程度が相場とされていますが、広告活動を積極的に行っている大企業の場合、月に数千万円から数億円のコストをかけているケースも見られます。

とはいえ、リスティング広告に最低出稿金額が設定されていないため、少額でも出稿が可能です。広告予算にあわせて活用できるため、さまざまな規模やジャンルのビジネスに活用できる効果的な広告手法だといえるでしょう。

 

リスティング広告の運用方法と費用

リスティング広告の運用方法には、自社で運用する方法（インハウス）と代理店に依頼する方法があります。特に代理店に依頼する場合、広告費用のほかに運用手数料が必要となることがあります。

それぞれのメリット・デメリットもあわせて解説します。

■自社で運用する場合（インハウス）

リスティング広告を自社で運用する場合のメリット・デメリットを見ていきましょう。

メリット

リスティング広告を自社（インハウス）で運用するメリットは、主に三つあります。一つ目は代理店に支払う運用手数料が不要なため、その分経費をおさえた運用ができることです。代理店を活用するほどの広告規模ではない場合は、自社での運用が選択肢となるでしょう。

二つ目は、少額から始められることです。スモールスタートが可能なため、広告に大きな予算を割けない場合でも活用することができます。

三つ目は、広告の日常的な管理や戦略の調整が直接的に行えるため、迅速に意思決定を行えることです。広告のパフォーマンスを直接確認しながら戦略を調整することで、より効果的な広告戦略を実行していくことができるでしょう。

自社運用では、広告運用から得られるデータとノウハウが社内に蓄積されるため、ほかのマーケティング活動への応用も可能になります。このように、インハウス運用は迅速な意思決定と市場の変化への対応力が高い手段だといえるでしょう。

デメリット

自社にリスティング広告に関する広告運用のノウハウがなければ、思うような効果を得られないかもしれません。適切に運用できなければ効果的な戦略を立てられなかったり、最新のトレンドや技術のアップデートに即応したりできないためです。

また、広告運用担当者の育成に人件費や教育コストがかかる点もデメリットといえるでしょう。特に、社内に広告運用の専門知識を持つ人材がいない場合、育成にはより多くの時間と費用がかかるかもしれません。

人的リソースの不足が課題となることもあります。日々の広告管理が従業員の大きな負担となり、本来の業務に影響をきたす可能性があるためです。さらに、何か問題が発生したときに社内に相談できる専門家がいないと、即座の対応が難しく解決が遅れることもあるでしょう。

■代理店に運用を依頼する場合（外注）

リスティング広告の運用を代理店に依頼する場合のメリット・デメリット、運用手数料について解説します。

メリット

リスティング広告の運用を代理店に依頼する主なメリットは、専門性の高い戦略をとれること、また効率的な運用が可能になることにあります。

代理店は、いわば広告運用の専門家です。そのため、自社に適した広告設定や分析を提案・実行してもらえます。最新のトレンドに基づいた効果的な広告戦略を提案してもらえるため、短期間で広告パフォーマンスの向上が期待できるでしょう。

また、日々の運用業務も任せることで、自社のリソースを本業に集中させることが可能となります。

自社内に広告運用を実務とする担当者を配置する必要がないことから、従業員の業務負担をおさえたうえで、さらに効果的な戦略を実行していける点は大きなメリットといえるでしょう。

デメリット

負担の大きいリスティング広告の運用業務を代理店に担ってもらえる一方で、自社にノウハウが蓄積されにくいというデメリット面もあります。将来的に自社での運用を行いたいと思っても、スムーズに移行することは難しくなるかもしれません。また、自社で運用する場合と比べ、代理店とのコミュニケーションという工数がかかり、運用の迅速性が損なわれる可能性があります。代理店が自社のビジネスや製品を深く理解していない場合、効果的な広告戦略の策定が難しくなることも考えられます。

代理店への依頼には、広告費用とは別に手数料（マージン）も発生します。費用対効果を十分に検証したうえで、自社で運用するのか代理店に依頼するのかを検討することが大切です。

運用手数料の相場

前述したように、リスティング広告の運用を代理店に依頼する場合、手数料が発生します。手数料の形態には手数料率型、定額型、成果報酬型などがあります。

手数料率型は広告運用額に応じて手数料が変動し、広告の規模が大きくなるほど、相対的なコストも増加します。リスティング広告の運用において主流な料金形態で、一般的には広告費用の15～20%ほどが相場とされています。

定額型は広告運用額のステージごとに一定の手数料が設定されており、成果報酬型では広告の成果に応じて手数料が計算されます。

広告の費用対効果を高めるためには、自社の予算や広告戦略に適した手数料形態を選ぶことが重要といえるでしょう。

 

リスティング広告費用の予算を決める方法

リスティング広告の予算を決める方法として、二つの方法を紹介します。

特にスタートアップ企業の場合は、リスティング広告に限らず「広告戦略」として広告にかける予算を総合的に検討する必要があります。広告予算はユニットエコノミクスの指標や前年度収益をベースにするなど、さまざまな決め方があります。こちらの記事で具体的に解説していますので、あわせてご覧ください。

スタートアップ企業に効果的な広告戦略とは？広告効果を高めるポイントや成功事例を紹介

■目標とするCV数を基準にする

リスティング広告費用の予算設定方法の一つは、目標とするコンバージョン数（CV数）を基準にする方法です。CVとは、広告をクリックしてウェブサイトを訪問したユーザーが商品の購入や資料請求をするなど、「広告主にとって成果と見なされる行動」をとることを指します。CV数が多いほど、広告が直接的な成果一定寄与していると評価できます。

具体的には、日単位や月単位で目標とするCV数を基準に予想されるコンバージョン単価（CPA）（※1）を乗じることで、必要な予算を算出します。例えば、月に100件のCVを目指し、1CVあたりのCPAが300円であれば、その月の広告予算は30,000円となります。

※1 「Cost per Acquisition」または「Cost Per Action」の略。集客などの成果を得るために、顧客一人あたりにかかった費用を指す。

■目標とするCPAを基準にする

目標とするCPA（コンバージョン単価）を基準にする方法もあります。CPAは、1件のコンバージョンを得るために必要な費用を指し、CVが商品の購入だった場合、商品の販売価格から目標利益を差し引いた額を目標として設定します。。広告から期待する収益を明確に設定できるため、適切な予算配分が可能となるでしょう。

例えば、商品の販売価格が5,000円、目標利益が2,000円の場合、目標CPAは3,000円となります。この目標CPAに必要なCV数をかけることで、全体の広告予算を算出できます。

 

リスティング広告の費用をおさえるコツ

リスティング広告の費用をおさえる方法はさまざまあります。本章では、広告効果や効率を高める観点から特に実施したい、配信対象の絞り込みについて解説します。

■配信対象を絞り込む

リスティング広告費用をおさえるためには、配信対象の絞り込みが効果的です。リスティング広告では、キーワードだけでなく地域や時間帯、使用デバイス、年齢、性別など多様な項目の調整が可能です。この絞り込みにより、商品やサービスに関心の高いユーザーに限定して広告を表示させることができます。

自社が狙ったターゲット層にアプローチしやすくなるため、広告のクリック率（CTR）の向上や投資対効果（ROI）の増大が期待できるでしょう。特に、特定の地域やデバイスへの配信を限定することで、より競争が少ない環境で効率的な広告展開が可能となります。クリック単価（CPC）もおさえられます。さらに、ターゲットを明確にすることで、ユーザーに合わせた広告メッセージを発信できるようになります。

自社の商品やサービスへのニーズが顕在化しているユーザーだけにアプローチできればいいため、絞り込みの際は自社の社名やブランド、サービス名、店舗名などの固有名詞など指名キーワードが中心となります。より関心の高いユーザーへ広告を出稿できるため、広告効果の向上も見込めるでしょう。

■リスティング広告で配信対象を絞り込む方法

リスティング広告で配信対象を絞り込む方法を具体的に見ていきましょう。絞り込める要素は出稿する広告媒体により異なるため、詳細は活用する出稿先のサービスを確認してください。

ターゲティングを設定する

リスティング広告の費用効率を高めるためには、ターゲティングを適切に設定することが大切です。広告媒体により設定できる要素は異なりますが、例えば次のような設定があります。

ターゲティングできる要素	できること
地域ターゲティング	広告出稿する地域を限定できる
曜日・時間帯ターゲティング	広告を出稿する曜日や時間帯を設定できる
デバイスターゲティング	パソコンやスマートフォン、タブレットなどの機器に、どのくらいの割合で広告出稿するかを設定できる
オーディエンスターゲティング	オーディエンスセグメントを設定できる ・ユーザー属性：年齢、性別、子供の有無など ・アフィニティセグメント：ライフスタイル、興味関心など ・ライフイベント：大学卒業、引越し、結婚など ・購買意向の強いセグメント：特定の商品やサービスについて意欲的に検索している

地域ターゲティングを使用すれば、自社ビジネスに関連のある地域のユーザーにのみ広告を表示させることができます。広告費をおさえて、効果的にターゲット層にアプローチできるでしょう。

また広告の出稿曜日や時間帯を指定することで、ユーザー活動が活発なタイミングに広告を配信し、クリック率を向上させることが可能です。デバイスターゲティングにより、そのデバイス利用者に適した広告を提供することも効果的です。

さらに、オーディエンスターゲティングを活用すれば、ユーザーの属性や興味関心に基づいてより精度の高い広告配信が行えます。これにより、広告の適合性を高め、効果的なマーケティングが展開できます。

このようにターゲティング設定を行うことで、リスティング広告のアプローチ効率を高め、広告予算を有効に活用することができます。

ポストクッキー時代においては、ターゲティング設定が制限される可能性も

リスティング広告においてターゲティング設定は有用な施策ですが、今後設定できる内容が変更される可能性がある点に留意しておきましょう。

ターゲティング設定では、3rd Party Cookie（サードパーティクッキー）を活用して特定のユーザーに広告を配信するケースがあります。しかし近年ユーザーのプライバシーへの配慮という観点から、サードパーティCookieの規制が強化されています。Cookieの規制や廃止により、今と同じターゲティング設定はできなくなるかもしれません。

2024年5月現在、サードパーティCookieの規制により、どのターゲティング設定が廃止されるかなどの情報は公表されていません。ただし、廃止により機械学習に使えるデータが減少するため、その分他の機能で補完していくことが推奨されるでしょう。

例えば、サードパーティCookieが廃止されたあと、つまりポストクッキー時代には、1st Party Cookie（ファーストパーティクッキー）やCV補完機能の活用など、サードパーティCookieに依存しないマーケティング施策を検討する必要があるといえます。

Googleでは2024年末までにChromeでのサードパーティCookieを段階的に廃止するとしていましたが、2024年4月23日に延期を発表しています。

除外キーワードを設定する

リスティング広告の費用対効果を高めるには、除外キーワードの設定も行いましょう。除外キーワードとは、広告を表示させたくない検索クエリに含まれる言葉を指します。除外キーワードを設定することで、自社商品・サービスと関連性の低いユーザーや成果につながらない不必要なクリックを防止できます。

例えば、「無料」をキーワードに含む検索ユーザーに対し、有料サービスの広告が表示されないよう設定することができます。

不要なクリックを減らすことで、広告費用をおさえることにつながります。

マッチタイプを設定する

リスティング広告の費用をおさえるには、マッチタイプの設定も欠かせません。広告には「部分一致」「絞り込み部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」という四つのマッチタイプがあり、うまく活用することで、適切な広告表示とコスト削減につながります。

特に効果的なのは、「完全一致」です。完全一致は入力されたキーワードと検索クエリが完全に一致した場合にのみ広告が表示される設定です。意図しないキーワードでの広告表示を防ぎ、不要なクリックを減少させることができます。

例えば、特定の製品名でのみ反応させたい場合に完全一致を設定することで、関連性の低い検索からの誤クリックを減らし、余計な広告コストが発生することを防げます。

このようにマッチタイプを設定することで、リスティング広告の費用対効果の最大化を目指せるようになります。

 

費用対効果を考慮してリスティング広告の運用戦略を策定しよう

Web広告が主流となりつつある今では、比較的顕在層を集客しやすい手法のひとつであるリスティング広告は事業の規模にかかわらずまずとりくむべき手段として、多くの企業で活用されています。リスティング広告を運用するにあたっては、インハウスと代理店への依頼のどちらで行うのか、どの程度予算を組むのかなど検討したい点は多岐にわたります。運用方法については、それぞれメリット・デメリットがあるため、将来的な運用も含めて自社に適した方法を考えていきましょう。

リスティング広告は少額からのスモールスタートも可能ですが、事業の拡大や広告戦略によっては積極的な活用が必要となることもあるでしょう。しかし、より広告投資を強化したくとも、先出しとなりがちな広告費がネックとなり投資に踏み切れないケースもあるかもしれません。

その場合は、広告費のBNPLサービスを活用するのも一つの手です。例えば、弊社の広告費の4分割・後払いサービス「AD YELL（アドエール）」（※2）では、一般的な広告の支払サイクル（広告掲載した30日後の一括払い、もしくは前払い）を、「4回払いに」分割・後払いにすることができます。広告費の支払いをおさえ、並行して売上を立てることができるため、キャッシュフローの圧迫をおさえた広告投資が可能となります。

事業成長に向けリスティング広告などWeb広告出稿を積極的に展開したい場合などは、ぜひ弊社にご相談ください。

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