2023年10月1日より、ステルスマーケティングが景品表示法違反となる法改正がなされました。

法令やガイドラインを遵守する事業主様にとって、「自社のクチコミやSNS施策への取り組み方は、適切なのか？」といった不安を感じている方も未だに多いのではないでしょうか。

そこで今回は、薬機法・景品表示法・特定商品取引法に基づく広告クリエイティブのリーガルチェック事業を手がける、株式会社REGAL CORE 代表取締役 田之上隼人氏に、改めて法改正で何が違反に該当するようになったのか、事業者側が注意すべき点、そして規制開始後の実態についてお話を伺いました。

目次

Q1.「ステルスマーケティング規制」とは？変更により受ける影響は？
Q2.これまで、ステマ規制はなかったのでしょうか？
Q3.施行後の実態をどうご覧になっていますか？また、事業者側が気を付けるべきことは？
Q4.今後、ステマ規制への対応からPDCAフェーズで事業者に求められることとは？
Q5.今後、UGCやインフルエンサーマーケティングにおいて、どのような変化が起きると考えていますか？

＜話をお伺いした専門家＞
株式会社REGAL CORE　代表取締役／田之上 隼人 氏

REGAL COREは、お客様のサイト・プロダクトが薬機法・景品表示法・特定商品取引法上の問題がないか代行してリーガルチェックする「Legal Core」を展開しています。企業の社内法務や社外弁護士に代わり、社内にいる複数の弁護士・薬剤師が商品説明やキャッチコピー、文言などのチェックを担当。最短で即日〜3営業日でチェックを行います。複数人の専門家による監修で内容の信頼性を担保し、属人性が排除されたアウトプットをスピーディに提供しています。このサービスを通じ、ECに関する法律を網羅的にカバーし、薬機法見解の基準を作り、広告業界の変革を目指しています。

 

Q1.「ステルスマーケティング規制」とは？変更により受ける影響は？

今回大きく変わったのは、ステルスマーケティング（以下、ステマ）が禁止されたことです。

ステマとは、消費者に広告と明記せず広告効果を狙うことで、事業者が一般人を装って商品を宣伝したり、インフルエンサーなどの第三者が、広告やPRを目的に事業者から商品や金銭の提供を受けたことを隠して発信したりすることが禁止されました。

処罰対象となるのは広告を出す事業者です。広告代理店は直接の処罰対象ではありませんが、代理店側の不注意による違反があった場合は、事業者から賠償を求める民事訴訟を起こされる可能性があるでしょう。

今回の法改正によって、規制の対象となる例は以下の通りです。

・事業者との関係性を明示せず、第三者（インフルエンサーなど）が商品の宣伝を行うこと

・事業者が一般人を装って商品の宣伝を行うこと

要するに、今回の変更により「#PR」や「この記事はA社から商品提供を受けて制作しています」「提供：A社」など、SNSの投稿や記事内に広告だと明記すること、主体性を明示することがルール化されたのです。

記事に記載する箇所まで詳細に定められてはいませんが、基本的にはわかりやすい場所に記載することが望ましいでしょう。
文末に書いても違反ではありませんが、読者が最初に目にするページに記載しておくことが適切です。

また、社員が一般人を装って自社製品をアピールすることも規制の対象となります。
その場合、処罰の対象となるのは事業者ですから、社員のSNSリテラシーを高める必要もあるでしょう。

そして今回の変更による規制の対象となるのは、10月1日以降のSNS投稿、記事だけではありません。過去のコンテンツも対象になり得る可能性があります。

 

Q2.これまで、ステマ規制はなかったのでしょうか？

海外、特にアメリカでは、広告代理店もステマの制裁対象となるなど厳罰化されていますが、日本においては直接的なステマ規制は存在していませんでした。
改正前の景表法（景品表示法^※1）で対処し得るともいわれていましたが、実際に摘発事例があったわけではないため、実質的な規制はないに等しかった状況です。

 

Q3.施行後の実態をどうご覧になっていますか？また、事業者側が気を付けるべきことは？

「ステマ」と聞くと、過去に話題になった芸能人によるステマ問題や、10年近く前にネット掲示板などで「これはステマでは？」と疑問視された出来事などを思い出す方もいらっしゃるのではないでしょうか。しかし、これまではガイドラインがなかったため、事業者、広告代理店共に対応がまちまちでした。

今回の法改正により、違法とみなされる可能性があるケースとそのペナルティについて、事業者とインフルエンサー双方において、少しずつ理解が進んできていると捉えています。

2023年10月に入るまでは事業者側も対応に追われている印象がありましたが、10月1日以降は、インフルエンサーマーケティングの事業者、インフルエンサー個人のアカウントが整理されてきたように感じています。「過去のコンテンツも規制対象となり得る」点については、施行前に違法となる過去の投稿をアーカイブするといった動きも見られました。

一方で、まだまだ把握できていない事業者もいらっしゃると感じます。

違反してしまうと、措置命令を受けて業務改善を求められるうえに、消費者庁から企業名が公開されます。
そうなってしまった場合、施行直後である現時点での第1号事例などは、社会からの目にも多く触れられ、レピュテーションリスクはより高くなるため、不安を少しでも感じる事業者は改めて対処を徹底すべきでしょう。

わからないことは専門家に聞いて対応する、ルールを守ることが必要です。

 

Q4.今後、ステマ規制への対応からPDCAフェーズで事業者に求められることとは？

「代理店にすべて任せているから大丈夫」「法務に任せているから、景表法も知らないままでいい」といった姿勢ではなく、きちんと事業主の担当者ご自身がルールを把握しましょう。

その上で、例えば広告運用を広告代理店へご依頼している場合は、ステマ対策を理解し対応できる広告代理店を選ぶことが大切です。
何かあったとき、いくらその責任が広告代理店側にあると表明したところで、摘発されるのは事業者であり、レピュテーションリスクの影響を受けるのも事業者です。

その一方で前提、広告代理店がすべてステマ規制について理解できてはいないということも、認識しておきましょう。広告代理店との打ち合わせ時に、遵法できているのかを確認し、代理店任せにしないことが重要です。

さらに、事業者側の社員のリテラシー向上も必要です。個人アカウントで自社製品をアピールする場合は、「Ａ社の中の人」と明示する、投稿に「#PR」と付けるといったように、ルールを理解してもらいましょう。

最後に、相談する際の弁護士選びも重要です。

今回の法改正についての内容を事業者が理解した上で、専門性を担保できる方と話をして進めていくことが大切です。セカンドオピニオンとして、別の弁護士に確認することも有効でしょう。

 

Q5.今後、UGCやインフルエンサーマーケティングにおいて、どのような変化が起きると考えていますか？

今、事業者の遵法意識の高まりを非常に感じています。

2021年8月に薬機法が改正されたり、今回のステマ規制が加えられたりといったように、法律がより消費者のためになるものへと変化してきていると感じています。

消費者がグレーゾーンの投稿を不快に感じたり、実際に被害を受ける事例が出てきたりするなかで、社会全体が「グレーなことは良くない」という意識が芽生え、今後は過度に商品やサービスをアピールすることのない投稿が増えていくのではないかと予想しています。
結果、自然な内容ではありつつも「#PR」と明記されるため、消費者は「これは広告だ」と理解したうえで投稿を目にすることになります。

この潮流のなかで、より法規制への意識を高くもつ事業者が増えていきますから、例えば法を遵守できない広告代理店は顧客から見放されて淘汰される可能性も高まるでしょう。

遵法意識の高まりは、個人のインフルエンサーにも見られます。

昨今でも、自ら「PR案件を受けました」と主体性を明示したインフルエンサーの投稿が見られるようになりました。
グレーゾーンを狙って広告成果を上げさせようという依頼を事業者側からしたとしても、インフルエンサー側が断るといった流れも多くなるでしょう。

ルールを守ったうえで、どのような内容・投稿が消費者の心に響くのか、テキストやビジュアルといったクリエイティブのPDCAを回していく本質的なポイントがより大切になっていくでしょう。

法改正されてまだ日が浅いため、そのような点を理解した上で、事業者が消費者への最適な訴求を見つけていかれるのは今後のフェーズになるかと思います。

どのような内容はNGなのか、また消費者の心に届くものとなるのか。
PDCAを回して、事例のキャッチアップ等も継続的にしていただきながら、自社としての正しい判断基準を設けていくことが求められています。

【監修】株式会社リーガルコア 所属弁護士 佃 祐太郎氏

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※1　景表法（景品表示法）とは、「不当景品類及び不当表示防止法」の略語。事業者による不当な広告や表示を禁止したり、景品の提供などの制限・禁止したりすることにより、消費者を保護することを目的に制定された法律。
※　掲載内容は取材当時のものです。