広告代理店の営業利益率とは？営業利益率の分析方法や改善方法を解説
2025.03.25
#広告代理店
#営業利益率
営業利益率の改善によって、収益力のアップや経営の効率化を図れます。一般的に広告代理店は利益率が低いといわれているため、営業利益率の改善は特に注視したい要素といえるでしょう。本記事では、営業利益率の概要や、広告代理店が営業利益率を改善するための具体的な方法を解説します。
目次
広告代理店の営業利益率とは？ 広告代理店における営業利益率の定義 広告代理店の営業利益率の算出方法 おもな広告代理店の営業利益率 広告代理店の売上利益と原価 広告代理店の売上利益 広告代理店の原価 媒体費用 業務委託費 労務費 諸経費 広告代理店の営業利益率を分析する方法 過去の実績を分析する 利益項目を分析する 同業他社と比較する 営業利益率が高いからと安心はできない点に注意 広告代理店のビジネスモデルは資金繰りが不安定になりやすい 広告代理店の資金繰りを改善する方法 広告代理店の営業利益率を高めるにはキャッシュフローの安定が重要
広告代理店は営業利益率を正しく分析して改善していくことで、収益力のアップや経営の効率化を図れます。特に、利益率が低いとされる広告業界において、営業利益率の分析と改善への取り組みは欠かせないといえるでしょう。
本記事では、営業利益率の概要をあらためて確認したうえで、広告代理店が営業利益率を改善するための具体的な方法を解説します。広告代理店の経営者や財務担当者の方は、ぜひご一読ください。
広告代理店の営業利益率とは？
広告代理店における営業利益率の定義や、算出方法を解説します。また、参考として主な広告代理店の営業率を紹介します。
広告代理店における営業利益率の定義
営業利益率とは、企業がどれだけ効率的に利益を上げているかを示す指標です。具体的には、営業利益を売上高で割り、その結果を百分率で表します。
営業利益は、売上高から売上原価や販売費、一般管理費を差し引いた金額であり、企業の本業による利益を正確に把握するために重要になります。広告代理店の場合、営業利益率は事業内容や規模によって大きく異なるため、同業他社との比較分析が必要です。
比較分析により、自社の経営状況を正確に評価し、改善点を見極めることが可能になります。
関連記事：
販管費率とは？販管費率を分析する際のポイントや削減方法を解説
広告代理店の営業利益率の算出方法
広告代理店の営業利益率を正確に算出するには、まず売上高、売上原価、販売費、及び一般管理費を明確に把握する必要があります。
営業利益率の計算式は「営業利益率 = (営業利益 ÷ 売上高) × 100」となります。ここで、営業利益は「営業利益 = 売上高 - 売上原価 - 販売費及び一般管理費」で算出されるため、これらの要素を正確に把握しましょう。
営業利益率を算出することで広告代理店がどの程度効率的に運営されているかを数値で把握できます。
おもな広告代理店の営業利益率
日本の広告業界において、各社の営業利益率はその効率性や経済的健全性を示す重要な指標です。2023年のデータに基づいて、大手広告代理店の営業利益率を見てみましょう。
電通の営業利益率は3.47%となっており、業界内での厳しい競争環境が反映されています。一方で、博報堂DYホールディングスは5.59%と他社に比べて高い利益率を保持しており、効率的な経営が行われていることが窺えます。また、サイバーエージェントは3.41%という数字を記録し、デジタルマーケティングの分野での成長が利益率にどのように影響しているのかを表しています。
同業他社の数値を参考にすることで、自社の現状や改善点の把握に役立ちます。
広告代理店の売上利益と原価
広告代理店の売上と原価を解説します。営業利益率は、売上利益と原価の両方の影響を受けているため、売上利益と原価を理解することで、営業利益率がどのような要因によって高くなっているのか、低くなっているのかをより深く分析することができます。
営業利益率に対する理解を深めるため、売上利益と原価について再確認しましょう。
広告代理店の売上利益
広告代理店の売上利益は、広告主企業から支払われる広告費によって構成されます。
一般的な広告代理店のビジネスモデルは、媒体を扱う企業から広告枠を仕入れ、それを広告主に販売する形式です。この際、広告代理店は手数料として広告費の10～20％を受け取ります。この手数料は、広告枠の調達や企画、運用などのサービスに対する対価です。
例えば、広告費が1,000万円の場合、広告代理店の手数料収入は100～200万円程度となります。売上利益は、広告代理店の営業利益率を把握する際に必要な知識です。
広告代理店の原価
広告代理店の原価として考えられるのは、媒体費用、業務委託費、労務費、諸経費などです。原価を適切に把握、計算することには次のようなメリットがあります。
- プロジェクトごとの収支が明確になり、赤字化のリスクを防止できる
- 予算にあった品質や業務フローを検討できる
- 各従業員の業務スピードが把握できるため、適切な人員配置を検討できるようになる
- 経営の意思決定に役立つ
複数の広告プロジェクトを抱えることが多い広告代理店にとって、案件ごとに適切なリーソース配分を行うには原価の把握が重要だといえるでしょう。
広告代理店の原価をそれぞれ詳しく解説します。
媒体費用
広告代理業で最も基本的な原価の1つが媒体費用です。媒体費用とは、広告を掲載するための広告枠の購入費であり、掲載する媒体の種類、量、サイズ、掲載期間や放送時間によってその価格は変動します。
例えば、テレビCMの場合、広告枠の購入費はテレビ局に支払います。雑誌や新聞広告の場合は、それぞれの発行元に対して費用が発生します。また、デジタル広告であるホームページ広告の場合は、サイト運営元への支払いが含まれます。
媒体費用は、広告代理店の収益性を左右する重要な要素となります。
業務委託費
広告業界における業務委託費は、素材の写真や動画撮影、PR映像の制作など、特定の作業を外部の業者やフリーランスに依頼することで発生します。広告のデザインや制作を制作会社に外注するケースも含まれます。
業務委託費は、外注の範囲が広がるほど増加し、その結果として利益率が低下することがあります。特にクリエイティブな作業を外部に依頼する場合、コストと品質のバランスを考慮しましょう。効果的な広告キャンペーンの実施には必要な費用ですが、経営の効率化を図るためには適切に管理することが重要といえます。
労務費
広告代理店における労務費は、広告枠の販売、広告制作、ディレクション作業に関連する費用です。各プロジェクトで要した時間を基に計算し、原価として計上します。
例えば、あるスタッフが複数のプロジェクトを同時に担当している場合、それぞれのプロジェクトに投入された時間を正確に把握し、適切に労務費を配分する必要があります。
労務費は全体の営業利益率に直接影響を与える要因となるため、時間管理と費用計算は厳密に行いましょう。
諸経費
広告代理店では、広告制作やプロジェクト運営に関連する多種多様な経費が発生します。諸経費として一括で計上され、消耗品の購入、交通費、オフィスやスタジオの家賃、使用料などが含まれます。
これらの費用は、1つひとつは小規模でも合計すると大きな額になる場合があり、正確な計上が必要です。諸経費を適切に管理することで、収益性の向上やコスト削減につながり、最終的には営業利益率の改善にもつながるでしょう。
広告代理店の営業利益率を分析する方法
広告代理店の営業利益率を分析する方法を紹介します。それぞれ詳しく解説するので、ぜひ参考にしてください。
過去の実績を分析する
過去の営業利益率の推移を分析することで、利益率が向上しているのか、または悪化しているのかを把握できます。利益率が向上している場合は成功要因を特定し、さらに強化していきましょう。
一方、悪化している場合はその原因を探り、改善策を講じる必要があります。また、この分析は課題の発見だけでなく、自社の強みと弱みを明確にするのにも役立ちます。過去のデータを基に計画を立てることで、将来の利益率向上に向けた戦略を効率的に策定できます。
利益項目を分析する
営業利益率を正しく理解するには、利益項目を細かく分析することが重要となります。売上高だけでなく、利益の計上方法も営業利益率に大きく影響するためです。利益項目の分析により、収益性の高い案件を見極められ、重点的に取り組むべき分野が明確になります。
また、コストがかかりすぎている部分を特定することで、無駄な支出を削減するポイントも見つけられます。
同業他社と比較する
営業利益率を評価する際、同業他社との比較は有効な方法です。自社の利益率が業界の平均や競合他社と比べて健全かを判断できます。
この際、広告ジャンルや媒体、会社規模が自社と似ている企業を選ぶことが重要です。大きく異なる企業と比較すると、適切な判断が難しくなります。同業他社との比較により、自社の位置づけを理解し、競争力を高めるための改善点を見つけていきましょう。
営業利益率が高いからと安心はできない点に注意
営業利益率は事業において、あくまで指標の1つです。特に広告代理店の場合、営業利益率が高くても事業がうまくいかなくなる可能性があります。その要因や改善策を解説します。
広告代理店のビジネスモデルは資金繰りが不安定になりやすい
広告代理店のビジネスモデルでは、多くの場合、キャッシュアウトがキャッシュインよりも先に発生します。これは、広告代理店がメディア掲載費、イベント開催費、グッズ制作費、人件費など、さまざまな支出を先に行い、そのあとで広告主からの入金を受けるためです。
特に、広告運用や納品後の支払いでは、キャッシュアウトが発生してから実際にキャッシュインが行われるまで、30日から60日程度のタイムラグが生じることが一般的です。
このキャッシュアウトとキャッシュインのタイムラグは、資金繰りを不安定にさせる要因となりかねません。帳簿上では営業利益率が高くても実際にはキャッシュフローが悪化しているケースがあります。
最悪の場合、十分な利益があるにも関わらず、資金繰りの問題から黒字倒産するリスクもあります。このため、広告代理店は財務管理に特に注意を払い、キャッシュフローの改善を図る必要があります。
広告代理店の資金繰りを改善する方法
広告代理店が資金繰りを安定させるには、キャッシュアウトを遅らせ、キャッシュインを早めることが重要です。例えば、広告主との契約で前払いを求める取り決めをすることで、費用発生前に資金を確保できます。プロジェクト完了後に一括で支払いを受ける形式よりも、資金繰りを安定させやすくなります。
しかし、前払いを求めることは顧客の利便性を損ね、他社との競争力に影響する可能性もあります。
この課題を解決する方法として、キャッシュアウトを遅らせる「BNPL（Bill Payment Service Provider）」（※1）の活用が有効です。例えば、「AD YELL PRO（アドエール プロ）」（※2）のような媒体費の支払いサイト延長サービスを活用することで、支払いを遅らせつつ資金繰りを調整できます。これにより、営業利益率の向上とともに、持続可能な経営が可能となります。
※1 後払い式の決済手段を指す。信用調査が簡易なため、欧米・若年層を中心に市場の広がりを見せている。今後、さらなる市場規模の拡大が予測されており、BtoB向けサービスの広がりも注目を集めている。
※2 「AD YELL PRO」は、バンカブルが提供している広告代理店から媒体社へ支払われる費用の支払いサイトを、31日もしくは61日に延長できるサービスです。
広告代理店の営業利益率を高めるにはキャッシュフローの安定が重要
営業利益率は、企業の収益力や経営効率を評価する重要な指標です。広告代理店の収益は広告主から得られる広告費が主な構成要素で、媒体費用や業務委託費などが原価として含まれます。しかし、営業利益率が高いだけでは十分ではありません。広告代理店のビジネスモデルはキャッシュフローが不安定になりやすいため、資金繰りの安定が不可欠です。
そのためには、キャッシュアウトを遅らせ、キャッシュインを早める仕組みが重要です。「AD YELL PRO」のような媒体費の支払いサイト延長サービスを活用することで、資金繰りの改善と経営の安定が実現できます。また弊社の提供している、期日の迫った請求書をクレジットカードで支払うことで、最大60日後に支払い延長できるサービス「請求書をクレジットカード払いにできる、Vankable 請求書カード払い」もキャッシュフローの改善に役立つ手段となります。
財務面から支援をさせていただきますので、資金繰りに課題がある際はぜひ弊社にご相談ください。営業利益率の分析とキャッシュフローの適正化に取り組み、持続可能な成長を目指しましょう。