アパレル業界におけるBtoC市場は年々拡大傾向にあり、この成長は今後も継続することが予想されています。現代の消費スタイルに欠かせない存在となっていることから、アパレル業を営む事業者にとって、ECは欠かせないチャネルの一つだといえるでしょう。

そこで本記事では、アパレルECの運営を検討している方に向けて、アパレルECの基本やメリットなどを解説します。事業を行うにあたって起こり得る課題と具体的な解決策の例もご提示しています。事業計画を立てる際にお役立てください。

 

目次

アパレルECとは
アパレルECの直近の市場状況
■ファッション業界のEC化は加速傾向
■サステナブル志向が高まっている
【BtoC向け】アパレルECの種類
■モール型（ショッピングモール型）
■自社サイト型（自立型）
アパレルECの成功事例
■ファブリック トーキョー（FABRIC TOKYO）
■ディーコレクション（Dcollection）
■パタゴニア（Patagonia）
アパレルECを活用する際の課題と解決策
■【課題】上手く集客できるとは限らない
■【課題】返品率が高い傾向にある
■【課題】過剰在庫と仕入時のキャッシュアウト増が負担になる
アパレルECの成功へ向けた効果的な戦略を策定しよう

 

アパレルECとは

アパレルECは、インターネット上で衣類や服飾雑貨などを販売するオンラインサイトを指します。例えば、「ZOZOTOWN」のようにアパレル業界に特化したプラットフォームもあります。アパレルECでは、自社でデザイン・製造したオリジナル商品だけでなく、他社から仕入れた商品を販売することも可能です。

アパレルECの魅力は、多様な商品を地理的な制約なく、また実店舗を持たずとも提供できることにあります。消費者にとっても、自宅にいながらショッピングを楽しめたり、幅広い選択肢のなかからアイテムを選べたりなど利点が多く、市場も拡大傾向にあります。

詳しくは「アパレルECの直近の市場状況」で後述しますが、アパレルECは便利かつ効率的な販売チャネルとして、今後もアパレル業界で重要な役割を果たしていくことが予想されます。

 

アパレルECの直近の市場状況

アパレルEC市場は、消費者の購買行動の変化とデジタル技術の進化により大きな成長を遂げています。本章では、具体的な動向と、今後の展望を解説します。

■ファッション業界のEC化は加速傾向

経済産業省による「令和4年度電子商取引に関する市場調査」では、ファッション業界でのBtoCのEC市場が年々拡大し、EC化が加速傾向にあることがわかります。特に、「衣類・服装雑貨等」の市場規模は、2021年の2兆4,249億円から2022年には2兆5,499億円へと成長を遂げています。EC化率は21.56％に達しており、これは「書籍、映像・音楽ソフト」など、ほかの物販系カテゴリーと比較しても高い数値を示しています。

※参考：経済産業省「令和4年度電子商取引に関する市場調査」

ファッション業界におけるEC化が加速している背景には、スマートフォンやSNS利用者の増加だけでなく、コロナ禍を契機としたオンラインショッピングニーズの高まりも影響していると考えられます。また、「店舗で実物を見て、オンラインで購入する」という消費者の購買行動の変化も、EC化促進の背景の一つといえるでしょう。

このように、ファッション業界におけるEC化の加速は、技術の進歩と消費者行動の変化によって支えられています。EC化の加速は今後も続くことが予想されるため、ファッション業界にとってECは欠かせないチャネルとなっていくでしょう。

■サステナブル志向が高まっている

SDGsの浸透に伴い消費者は服の製造背景に目を向け始め、環境に優しい素材を使用したり、公正な取引（フェアトレード）を重視したりなど、サステナビリティへの関心を深めています。アパレル業界では、このようなサステナブル志向の高まりに伴い、環境に配慮した取り組みが加速しています。従来の大量生産・大量廃棄モデルからの脱却を目指し、リサイクル繊維やオーガニック素材の使用、アニマルフリー製品の開発など、環境負荷の少ない商品を提供するといった動きも、徐々に広がりをみせています。

企業側もサプライチェーンの透明化を図ることで、新しい消費者ニーズに対応しています。このような動きは単に環境に配慮するだけでなく、消費者と企業の間で新たな信頼関係を築く契機ともなっています。

サステナブルなファッションに対する需要は今後も増加すると予測されるため、企業として持続可能な成長を実現するには、環境への配慮と消費者の期待に応えることが求められるでしょう。

サスティナブルブランドの事例はこちらをご参考ください。
生産スピードを上げるうえでのボトルネックは仕入費の増加。「STOCK YELL」でキャッシュフローの負担を軽減

 

【BtoC向け】アパレルECの種類

BtoC市場向けアパレルECは多様な形態で展開されています。それぞれのECタイプの特徴とそのメリット、運営上の課題について詳しく掘り下げます。

■モール型（ショッピングモール型）

モール型ECは、多数の企業や店舗が一つのプラットフォームで商品を展開する販売形態です。例えば、次のようなモールがあります。

• Amazon
• 楽天市場
• ZOZOTOWN
• Rakuten Fashion
• BASE（ベイス）
• Shopify（ショッピファイ）

出品者はプラットフォーム運営者にテナント料と、売上に応じた手数料を支払うことが一般的です。

モール型の魅力の一つは、プラットフォームが持っている膨大なユーザーベースにあります。大手モールの集客力を活用できるため、出店者はより幅広い消費者に自社をアピールできる機会を得られます。自社サイト型よりも、比較的容易に新規顧客の集客や自社ブランドの認知度向上を目指せるでしょう。

モール型ECは出店者にとって魅力的な販売チャネルといえます。特に、大手モールを活用することで、効率的なマーケティングと販売戦略が可能になります。

■自社サイト型（自立型）

自社サイト型アパレルECには、直営通販型と個人経営通販型の二つの形態があります。それぞれが持つ特徴と運営のポイントについて解説します。

直営通販型

直営通販型ECは、メーカーやブランドが自ら運営するオンラインストアです。自社でサイトを構築するため、デザインや機能面での自由度が高く、ブランドの世界観や価値観を反映したウェブサイトをつくり上げることができます。例えば、「UNIQLO」や「NIKE」など、自社のイメージを重視するブランドで活用されるケースが多く見られます。

自由にサイトをデザインできるため、ブランド独自のストーリーや哲学を消費者に伝えやすくなります。ECサイトを通じ、製品の紹介だけでなく、ブランドの理念や背景も詳しく説明できるため、消費者との間に深いつながりを築くことにもつながるでしょう。

個人経営通販型

個人経営通販型ECは、チェーン展開せずに個人が運営するブランドの商品を扱う販売形態です。実店舗を持たずにECサイトだけで運営する例が多く、SNSを駆使して知名度の向上や顧客とのコミュニケーションを図っています。例えば、「小柄な女性のためのアパレルブランドショップ」をコンセプトに運営している「COHINA（コヒナ）」や、アイテム価値の継続を目指し「基（ベース）」になる服」を提供している「SOÉJU（ソージュ）」などがあります。

個人経営通販型の利点は、運営者の個性やこだわりが反映された商品を提供できるため、消費者に大量生産品にはない独自性を提供できる点にあります。よりパーソナライズ化された商品を求める消費者にマッチした販売形態といえるでしょう。また、SNSを活用することで、少ない資金でも効率的にマーケティングを行い、直接消費者にアプローチできる点も大きな魅力の一つです。

ニッチな市場をターゲットにしたり、特色あるブランドイメージを築きたい場合に検討価値が高いビジネスモデルといえます。

 

アパレルECの成功事例

アパレルECを運営するにあたっては他社の成功事例も参考になります。本章ではアパレルEC事業を検討している方が知っておきたい成功事例をご紹介します。サステナブルな取り組みを行なっている事例も紹介しますので、SDGs観点での施策を検討する際にもぜひお役立てください。

■ファブリック トーキョー（FABRIC TOKYO）

「FABRIC TOKYO」は、株式会社FABRIC TOKYOが運営する、オーダーメイドのスーツを販売しているアパレルブランドです。「最先端のテクノロジーを駆使した新しい洋服のD2Cブランド（※1）」として、デジタルテクノロジーを活用した顧客体験を提供しています。

「FABRIC TOKYO」では、まず実店舗にて採寸を行います。駅から徒歩5分圏内に店舗を構え、最短15分でサイズ登録を完了できることから、顧客にとっての手軽さや立ち寄りやすさを担保しています。その後は顧客の好きなタイミングで、Webやアプリから注文を行うだけでオーダーメイドのスーツを購入できるシステムです。

商品のお届けから50日以内であれば無料で作り直しできるなど、ECならではの顧客の不安を解消する施策もとっています。また、LINEを活用した体験診断サポートのサービスや、自社サイトにて、ファッションについてのお役立ち記事を配信するなどの取り組みも行われています。

リアルでないとうまくいかない部分と、デジタルの利点を組み合わせたビジネスモデルにより、大きく成長した事例です。

※1 株式会社FABRIC TOKYO HPより引用

■ディーコレクション（Dcollection）

「Dcollection」は、株式会社ドラフトが運営するファッションブランドです。「オシャレで人生を豊かに」の実現を掲げ、30代以降の方をターゲットにしたメンズファッションを展開しています。

「Dcollection」は自社サイトだけでなく、「楽天市場」や「Yahoo!ショッピング」、「Amazon」など複数のモール型ECを効果的に活用することで成功しています。また、AIによる似合う服診断や、スタイリストが服を選んでくれるサービスなど、顧客のさまざまなニーズに応える機能が豊富なアプリも配信しています。

自社オウンドメディアでは「オシャレの教科書」というコンテンツも展開。多様なデジタルコンテンツを活用することで潜在的・顕在的双方の顧客にアプローチできていることが、EC事業の成長につながっているといえるでしょう。

■パタゴニア（Patagonia）

「パタゴニア」は、アメリカのカリフォルニア州に本拠を置くアウトドアアパレルメーカーです。「パタゴニア」では、オムニチャネル・プロジェクトの一環として、製品を「選ぶ・買う・長く使う」ためのスマートフォン用アプリを配信しています。会員証機能やEC機能の統合、SNSコンテンツの集約など、実店舗とECサイトをつなぐことで、企業と顧客双方の利便性を高めています。

また「パタゴニア」はサステナブルビジネスの先駆者としても知られています。例えば、耐久性を重視した製品を提供することで消費を抑制する、オーガニック素材を使用する、売上の1%を環境保護団体に寄付する「1% for the Planet」の実施、中古商品を販売するECサイト「Worn Wear」を展開するなど、多様な環境保全活動を行なっています。

パタゴニアの取り組みは、消費者からの支持を集め、ブランド価値の向上にもつながっているといえるでしょう。

 

アパレルECを活用する際の課題と解決策

アパレルECを活用する際には、さまざまな課題が伴います。具体的な課題と解決策を解説します。

■【課題】上手く集客できるとは限らない

前述したように、最近ではオンラインで衣類や服飾雑貨を購入する消費者が増えているものの、アパレルEC開設後にすぐに思うような集客ができるとは限りません。特に、商品やブランドの知名度が低い場合は、利益を上げるまで時間がかかる可能性があります。

このような状況のなかで、アパレルECを成功させるためには、効果的なマーケティング戦略と継続的なブランド構築が求められます。SNSの活用、SEO対策、ターゲット層に合わせた広告展開など、戦略的に取り組むことで徐々に顧客基盤を築き、売上を伸ばしていくことが可能です。

【解決策の例】Web広告を活用して集客する

アパレルECサイトでの集客強化を進めるにあたって、まず行いたいことはマーケティング設計です。自社の市場やターゲット層を明確化することからはじめましょう。Web広告にはリスティング広告やSNS広告などさまざまな手法があるため、ターゲットを明確にすることで適切なアプローチ方法を選択することができます。

発信するメッセージは一貫性を持たせることが大切です。一貫性があることで、顧客はより商品やサービスの特徴を理解でき、安心して購買できるようになります。

事業を立ち上げたばかりでも、例えば、検証目的で短期間でメディアを絞るなどWeb広告をうまく活用し、勝ちパターンを早期に見つけることで、その後の集客活動を効率的につなげられることが期待できます。しかし、適切な広告戦略は成長フェーズによっても変わるため、自社の現状を踏まえて判断していく必要があるでしょう。

広告への投資を行う際、広告費の支払いによるキャッシュフローの圧迫を懸念する場合は、広告費の後払いサービスを活用するのも一つの手です。例えば、弊社では、広告費の4分割・後払いサービス「AD YELL（アドエール）」（※2）により、広告費への投資をサポートしております。支払いと並行して売上を立てられるため、キャッシュフローの圧迫を軽減できます。詳しくは弊社までお問い合わせください。

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【解決策の例】ブランディングを強化する

アパレルECの運営を成功させるためには、ブランディングを強化することも大切です。

アパレル商品は流行や個人の好みに影響されやすいため、商品の差別化を明確に設定しにくい側面があります。市場への新規参入企業も増えているなかで、他社との差異化を図りつつ、効果的に消費者を引きつけるためには、一貫したブランディング戦略が必要です。例えば、サイトデザインや広告の雰囲気など、細部までターゲット層に合わせることがポイントとなるでしょう。

また、SNSの活用も検討しておきましょう。SNSを通してブランドメッセージを発信し、ときにユーザーとのコミュニケーションを図ることも、ブランド認知の向上に寄与します。

■【課題】返品率が高い傾向にある

アパレルECでは、商品の返品率が高くなる傾向があります。これは、実店舗と違い、商品を直接見たり、試着したりすることができないためです。そのため、「商品がイメージと違った（生地感や質感が違うなど）」「サイズが合わなかった」という理由から返品されるケースがよく見られます。

返品率を低減するためには、商品情報を充実させることが一つのポイントです。例えば、詳細なサイズ表、生地の質感が分かる画像や動画の掲載、実際に着用したモデルの画像を多角度から提供するなどです。詳しくは後述します。

返品が発生した場合は、その理由を詳細に分析し、今後の商品選定や商品情報の記載方法の改善に役立てましょう。アパレルECではどうしても返品が発生しやすい面があるため、返品率を低減する取り組みが重要といえます。

【解決策の例】商品のイメージを正確に伝える

アパレルECにおける返品問題を減らすためには、商品のイメージを顧客に正確に伝えることが一つのポイントとなります。例えば、次のような対応が効果的です。

• 　サイズ表記を細かく記載する
• 　サイズの測り方を図解で説明する
• 　商品写真を拡大できるようにする
• 　モデルが実際に着用した写真を掲載する

「サイズが合わなかった」という問題に対しては、サイズ表記を詳細にし、各部位の長さを図解で示すことが効果的です。その際、「着丈」や「袖丈」が、どの部位の長さを示すのかも細かく説明するとよいでしょう。

「イメージと違った」という問題を解決するためには、拡大した際に生地感や質感が確認できるような高解像度の画像を掲載すること、実際に着た感じをイメージできるようモデルの着用写真も載せるのが効果的です。

このように、商品情報を充実させることで顧客の期待と実際の商品とのギャップを縮め、返品率を低減することが期待できます。

【解決策の例】適切な在庫管理を心がける

アパレルECでの成功には、適切な在庫管理も重要な要素となります。多すぎる在庫は不良在庫となり、少なすぎると欠品により販売機会の喪失につながります。安全在庫などから適切な在庫量を把握するようにしましょう。在庫に関してはこちらの記事で詳しく解説していますので、あわせてご活用ください。

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在庫管理の基本をわかりやすく解説！自社に合った在庫管理システムを構築しよう

在庫管理システムや注文管理システムを導入するのも一つの手です。在庫をリアルタイムで把握し調整することが可能となり、過剰在庫による余分なコストを削減できます。

適切な在庫管理を行うことで、販売機会の損失を防ぎながら効率的な運営が可能となり、アパレルECの持続的な成長につながります。

■【課題】過剰在庫と仕入時のキャッシュアウト増が負担になる

アパレル業界では、過剰在庫と仕入れ時のキャッシュアウト増加が課題となっています。アパレル商品は季節性が強く、SS（春夏）とAW（秋冬）の2シーズンで新しい在庫が必要とされるため、年間を通じて販売できる商品が限られるためです。さらに、ファッション業界の激しいトレンド変動や幅広いターゲット層に対応するため、多様な商品を扱うことが求められます。

これらの要因が組み合わさることで、過剰在庫を生み出しやすくなります。また、展示会などで季節ごとにまとめて仕入れる習慣があるため、一時的にキャッシュフローに大きな負担がかかることも少なくありません。

このような課題に対処するためには、需要予測の精度を高め、過剰在庫が発生しにくい在庫管理戦略を立てることが求められます。例えば、過去の販売データや市場トレンドを詳細に分析し、仕入量を調整するなどです。また、定価販売期間を延ばすためのマーケティング戦略の見直しや、売れ筋商品の迅速なリオーダー体制の構築も必要です。

このような戦略を実行することで、過剰在庫のリスクをおさえつつ、キャッシュフローの圧迫を防ぐことができます。

【解決策の例】仕入・在庫管理を見直す

アパレルECにおける仕入れと在庫管理の見直しは、効率的な運営と経済的な安定に直結します。例えば、トレンドばかりに寄った商品展開ではなく、長期間安定して売れるベーシック商品の比率を高めることも必要でしょう。季節や流行の変動の影響を受けにくい販売戦略を構築できます。

また、在庫管理においては、在庫状況を常に可視化し、定期的な在庫スペースの整理を行うことが必要です。過剰在庫や不足を防ぎ、必要なときに迅速に商品を補充できる体制を整えましょう。在庫管理システムの活用も一つの手段です。

在庫管理についてはこちらの記事もご参照ください。

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【解決策の例】仕入費の分割・後払いサービスの活用を検討する

どの事業においても、健全なキャッシュフローを保つことは重要な経営課題といえます。アパレルECでは、ビジネスモデルの特性上、特に仕入費の支払い方法の見直しを検討したいところです。

例えば、弊社では「STOCK YELL（ストックエール）」（※3）という仕入費の4分割・後払いサービスを提供しています。「STOCK YELL」では、通常の一括払いまたは前払いの仕入費を、仕入費100に対して3.0（税込）の手数料で4回の分割・後払いに変更できます。仕入時の一時的なキャッシュフローの負担を軽減し、キャッシュフローの改善に寄与します。

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アパレルECの成功へ向けた効果的な戦略を策定しよう

アパレルEC市場は年々成長を続けており、これからもその拡大が見込まれています。特に、オンラインショッピングへのニーズが高まるなかで、企業にとってアパレルECの活用は大きなチャンスといえるでしょう。

しかし、アパレルECには集客の難しさや返品率の高さといった課題も存在します。これらの問題に対処するためには、Web広告を活用して商品やブランドの認知度を高めることは効果的な対策の一つといえるでしょう。また、適切な在庫管理やキャッシュフローを改善する施策も求められます。

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アパレルECに求められる戦略を実行するなかで、市場での競争力を保ちつつ、持続可能な成長を目指していきましょう。

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